2016年10月,吉尼斯世界纪录全球品牌策略高级副总裁Samatha Fay应邀来到中国海口,在第23届中国国际广告节上发表《吉尼斯世界纪录的全球品牌发展战略》主题演讲,并在会后接受了《现代广告》的专访,内容如下。 
 
第一次见到Samantha Fay,是在今年的戛纳国际创意节上。
 
尽管当时,与她的交流时间不长,但记者可以强烈地感受到Samantha 是一个对本职工作非常专注的人。因为只要聊起吉尼斯世界纪录,她便瞬时褪去大咖的外表,变得投入而和蔼。
 
而且,作为吉尼斯世界纪录这个老牌公司的全球策略高级副总裁,Samantha 在交谈中给出的回复总是恰好为你所需,同时又巧妙地将公司的信息传递了出去。
 
60多年来作为全球纪录认证的终极权威,吉尼斯世界纪录通过研究、测量、记录和认证世界上的各类神奇的挑战,创造出娱乐大众、传递信息以及激励人们的世界级产品。除了大家熟知的那些奇人异士,吉尼斯世界纪录还帮助许多品牌主和广告公司通过吉尼斯世界纪录这个窗口达到独特的推广效果。
 
在海口刚刚落幕的第23届中国国际广告节上,Samantha 带着她的《吉尼斯世界纪录的全球品牌发展战略》演讲来到中国,给“2016中国互动广告高峰论坛”的观众留下了一次颇具启发性的回忆。
 
  • 我爱吉尼斯世界纪录
 
进一步的接触证实了记者之前对Samantha 的判断,也揭开了这种专业与投入的背后原因。
 
截至目前,Samantha 已经加入吉尼斯世界纪录工作了13年。期间的2009年,她曾前往纽约,从零开始创建了吉尼斯世界纪录北美团队。之后,她回到了伦敦总部,成为了公司名副其实的前辈和核心领导之一。而此时的她却依旧抱着求知的态度,不断探索自己所服务的这家公司。“我做这项工作很长时间了,这让我可以去挖掘关于该品牌的更深层的知识,去真正了解它的基因。这种经验的深度让我能够看到整体。”Samantha 告诉《现代广告》记者。
 
大人物绝不是一日练就的。刚到吉尼斯世界纪录时,Samantha 一样需要时间去适应。“吉尼斯世界纪录是独特的,它是一家关于‘破纪录’的全球权威机构,别的公司没有做我们这项工作的。所以对于任何加入到其中的人来说,都需要一段较长的时间来了解这个品牌及其价值观。”Samantha 表示,开始这份工作时,经验无法从别处带来,只能从内部获得。但之前在公关、广告、营销、品牌等领域所学到的广泛知识,都可以用到“破纪录”这件事上。
 
吉尼斯世界纪录的目的是激励所有人 ,无论是个人、家庭、学校、团体、团队、公司还是社区,也不分年龄、城市和国度,希望通过认可各个领域“之最”,来帮助人们发觉自己的潜力并重新审视世界。而品牌和公司可以由此了解怎样与吉尼斯世界纪录合作,在其帮助下构建品牌认知。“不论破纪录的是谁,吉尼斯世界纪录都会以情感的方式讲述破纪录者自己的故事。”这也是吉尼斯世界纪录的品牌核心。
 
比如,在第23届中国广告节的演讲中,Samantha便展示了为LG 洗衣机所做的一个令人震撼的案例——用12小时时间在运行的洗衣机上搭建起3.3米高的纸牌塔。这个纪录以独特的“破纪录”方式展示了LG 洗衣机在消除振动方面的特色功能,实现了有效的传播。
 
通过在主要行业活动上演讲,Samantha 希望能带动宣传的展开。而且,会议活动本身也是她学习新事物的最佳场合之一。正如这次的中国之行,其实日程非常紧张,Samantha 在其团队的陪同下在海口停留仅不到两天,可以说是专为广告节而来。然而从抵达开始,她便抓紧时间观摩各项活动,尽可能多地去获取信息。就像她说的:“这些活动非常适合联络、碰到新公司。我期望在广告节碰到众位代表,并在这里学到更多。”
 
对于“破纪录”这项工作,背后激励Samantha 的还有她永恒的酷爱和热情,这也是公司的核心价值观。“我热爱人们,热爱与他们分享我对‘破纪录’的酷爱和热情。” Samantha 说:“我喜爱吉尼斯世界纪录的地方在于,能遇见全世界所有带着不可思议才华的人,分享并赞颂他们成就背后的灵感,将‘破纪录’所创建的强大情感连接置于广告和创意群体中,使其活动放大化,这是很大的荣耀。”在营销中发现创造性和创新的人,正是这些激动人心的革新,让Samantha 当年从文学专业背景转战同样是关于语言与沟通的营销领域。
 
Samantha 口中不断提到“灵感”、“启发”一类的词,对客户,也是对自己。在纽约工作的最后一个月,她被邀请至白宫,为美国总统夫人米歇尔• 奥巴马带头参与的一个儿童吉尼斯世界纪录挑战活动进行认证。这让她非常兴奋。在她看来,米歇尔• 奥巴马也是一名极具鼓舞性、能给人带来启发的女性。在中国,Samantha 还没见过的世界纪录保持者当中,她最想见的是成龙。在电影中做了最多的特技表演并亲自上阵的行为,不仅为成龙赢得这方面的世界纪录称号,也赢得了Samantha 的崇拜。
 
至于为何后来决定从乐高品牌来到吉尼斯世界纪录,Samantha 坦言这是灵感所趋。“在吉尼斯世界纪录有机会看到最非凡的东西,而且每天都是不一样的。所以是吉尼斯世界纪录选择了我,我也选择了吉尼斯世界
纪录。”
 
在工作中,那些带着最新趋势、渴望知道如何用“破纪录”来最大程度利用创新的人,都让Samantha 及其团队获益颇多。
 
  • 下一个目标:中国
 
从一部《吉尼斯世界纪录大全》到全球IP 品牌,Samantha 加入后的吉尼斯世界纪录,全球员工已从50人发展到170人。2012年离开北美团队,回到伦敦总部后,Samantha 便开始负责管理4个海外分支。经历过此前从无到有建立区域性团队,将地区性职责和文化与全球模式相契合,给她带来了全新的视角,也为她视察中国和日本分公司并培训团队提供了极大的帮助。
 
对本地市场洞察,Samantha 是通过与各地分支机构负责人和营销团队沟通而获得的。“所有分支机构的负责人们每年见两次,此外我每周还跟各个负责人和营销人员谈话,了解本地市场上所发生的情况。我们还查看全球统计和研究调查,再结合从各负责人那里得来的本地信息,这些洞察信息非常深刻。”
 
Samantha 的下一个目标是将中国整合进全球广告界。“一个吉尼斯世界纪录可以传递出全球性的认知。我的任务就是让中国品牌进入国际市场,帮助中国的品牌触及全世界,”她说:“虽然现在美国是申请纪录最多的市场,但中国发展速度很快,所以美国市场正面临中国的挑战。”
 
前不久中国一项新的世界纪录“最多机器人同时舞蹈”引起全球媒体关注。其实,Samantha 说,最令人印象深刻的技术领域纪录中,很多都来自中国。然而对于中国的纪录挑战,有质疑称很多都靠“人海战术”,比如“最大规模唢呐合奏”、“最大规模羌姆舞”等。面对这样的声音,Samantha 不认为这是坏事,说:“它也是创意。在为品牌或个人成就进行认证这件事上,品牌可以提出来能做些什么激动人心的事。因为中国人多,所以一定有很多‘人海战术’方面的纪录。其实不只中国,全球各地也一样。但这不是我们做的唯一的东西。中国有5000年的文化和历史,我们也有很多选择。根据创意,创意公司跟我们合作,提出品牌挑战,一起看看能够怎样提供帮助。我们每年会收到50000个纪录申请,这里面有大量创意想法。我们也愿意在中国做越来越多不一样的东西。”
 
中国是吉尼斯世界纪录发展最快的地区,Samantha期望更多地了解那些从中国走出去的品牌,帮助它们将全球到达率进一步扩展。业务的扩大,也一定意味着工作强度的增加,这一般是“女强人”展现出来的一面。然而,Samantha 却是一位典型的“职业妈妈”。从戛纳到亚太,再到中国,这一圈宣传下来,她也会惦念自己的家人。平时的工作中,Samantha 每天还要照顾两个要上学的儿子。但她会让孩子们早晨比赛打破“穿衣服最快”的纪录。看来,不论在生活还是工作中,或者一直在会议上见到给予自己新鲜启发的人,灵感总在Samantha 周围,连工作名片背面也印上关于世界纪录的图片——她与世界上最高的人的合影。“当你像我一样沉浸其中的时候,关于‘破纪录’的想法就永远在你身边。”